标题图/宁静

《时代》杂志最近将2020年评为“历史上最糟糕的一年”。

在这个特殊的年份里，人们开始以苦为乐。 一个有趣的现象是，各大品牌都不约而同地在命名上下功夫。 蒙牛与可口可乐联合开设了一家名为“可牛”的公司，引发热议。

汽车品牌也不例外。 在行业大变革时期，变化首先发生在“表面”的名称上。 无论是新品牌还是新产品，这波命名方式都与以往有些不同。

小鹏到底土不土？

上市、暴涨、荣获年度轩辕奖……2020年下半年，小鹏汽车异常火爆。

11月，知乎网站上出现了一篇题为《为什么我们认为很多外国品牌都以创始人的名字命名，而中国品牌以创始人的名字命名却很难接受？》的文章。 ”文章质疑小鹏汽车的名字“有点简单”。

小鹏汽车创始人何小鹏回应称，“其实我也不想。” “小鹏汽车最早的名字是‘橙色汽车’，我们准备注册几个商标名时才发现，很多好名字都被注册了，给‘小鹏汽车’留下了一个空白。”

但这就是为什么我错过了重点。 “当我赌在一个代表我个人声誉的名字上，并且我正准备迎接智能汽车时代时，这意味着我已经准备好全力以赴，即使我注定会面临很多争议——荣誉和压力往往是相伴而生的，”何小鹏写道。

在百年汽车发展史上，丰田、本田、福特、奔驰都是以其创始人的名字命名的。 为什么他们对中国人来说如此陌生？

37岁时，何小鹏创办的UC优视被马云旗下的阿里巴巴以近40亿美元收购。 实现财务自由后，他转向汽车领域。 创业三年后，小鹏汽车市值一度突破500亿美元。 如果他愿意炒作“凡尔赛性格”，相信会有不少女粉丝。

另一种观点指出，当丰田、福特、小鹏等以创始人名字命名的品牌依靠大众消费和平民气质取得成功时，就注定无法作为其高端产品的品牌名称。 ，他们的结论是，小鹏汽车注定无法走向高端。

这种说法有些没有根据。 既然丰田可以从LEXUS音译雷克萨斯，而福特可以用美国总统的名字林肯来填补这个位置，那么小鹏汽车有了一定的水平后，就可以创造一个新的品牌或汽车系列名称来填补这一空缺。参与豪华车市场的竞争。

我们甚至为他想好了一个名字。 以“成就新汽车人”为目标的轩辕大学的“轩辕”和“打造中国汽车工业世界一流年度贡献奖”的轩辕奖也不错。 它不仅是黄帝的名字，也是中国第一辆车。

智盟咨询CEO肖明超指出，仅凭名字来判断小鹏汽车能否高端，过于主观。 小鹏汽车能否高端，不在于它的名字，而在于它能否做出超出用户期望的产品。 是否能够满足高端人群对汽车产品的需求，将采取哪些行动来塑造品牌形象。

轩辕大学教务长、创新设计学院院长、华诺汽车创新设计公司创始人孙学晨坦言，有些名字本身属性很强，确实太极端了，不好用，但小鹏并不在其中。他们。 “我们每个人的大多数名字都是中性的。 决定我们命运的不是名字，而是我们创造了自己的个性。”

SoCar创始人兼CEO张晓亮认为，小鹏汽车的这一波争议可以归结为品牌有一定的知名度，只有品牌有一定的知名度，人们才会关注、愿意理解并推测名字背后的含义。

自2017年成立以来，小鹏汽车一直被称为小鹏汽车。 然而，在当时众多的新品牌中，除了内部人士之外，并没有多少人关注这个“小透明”。 直到造车新势力首轮生死淘汰，小鹏汽车不仅活了下来，而且还活得很好。

刚刚过去的11月，小鹏汽车月总交付量达4224辆，同比增长342%，创下新高。 11月底，小鹏汽车市值一度超过百年老车宝马。

有句话说的很有道理。 当没有成功的时候，不要去追求名字背后的意义。 这基本上毫无意义，因为除了你之外没有人关心。

可见小鹏汽车已经火了。

把志向写在名字上

一个好的名字意味着更少的营销费用。

品牌或产品名称作为企业的重要资产，是企业成功营销的第一步，最有代表性的就是长城汽车。 从今年下半年开始，长城汽车将放任自己走上命名之路。

6月，长城汽车正式宣布SUV新品类“哈弗狗”，随后纯电动豪华小型车欧拉白猫、豪猫、黑猫相继上市。 在此过程中，WEY P01被正式命名为“坦克300”。 如果算上“柠檬”平台、“坦克”平台和“咖啡智能”品牌，以及后来的哈弗“初恋”，长城汽车大有“换血”的姿态。

这一系列新车和新平台的发布和命名，看似“只是一个玩笑”，但实际上却暗藏玄机。

以动物命名汽车产品在汽车行业并不罕见。 华晨汽车的中华海豚、吉利汽车的美人豹、中国龙、奇瑞汽车的小蚂蚁都是代表。 但像大狗好猫一样，踏踏实实的人确实很难得。

据说，在哈弗大狗上市前，长城汽车董事长魏建军曾指出一个方向，“有没有一种更年轻、更有特色、更能让年轻人印象深刻的命名方式？最终，大狗”狗在试镜中脱颖而出。

另一方面，仔细一看，“柠檬”、“坦克”、“咖啡”这三个词都是来自英文音译，这让我想起魏建军曾经说过的“让中国汽车开上欧洲的街道”和“我将死在这句豪言壮语中，长城汽车的国际化雄心已写在名字上。

肖明超认为，长城汽车采用了一些非常形象的命名方式，更容易记忆，有点类似于互联网公司。 这表明长城汽车正在适应互联网的发展，做出适合用户情境的改变。

“长城汽车正在站在用户的角度思考问题。以前很多汽车品牌的名字都是没有意义的，现在大家都开始思考如何用更形象、更生动、更容易记住的名字来表达自己的品牌理念。”在这个信息爆炸的时代，用户很难记住一个陌生的名字。”

孙学晨也认为，这是长城“以用户为中心”转型的体现。 “从命名中，首先可以感受到长城对用户群体的细分。年龄、学历、职业、经济条件、家庭状况相近的群体，在喜好和情感上进行了差异化和细分。而且，从品牌From名称到产品设计到营销推广内容，形成一个体系，给用户留下深刻印象。”孙学晨认为，这些品牌达到了让目标用户一看到就喜欢的效果。 “不信的话，就改成‘Tucchi’吧。有点比较。”

简单、易记、易传播。 选择名字时最重要的是熟悉和容易记住。 肖明超认为，一个好的名字能够更好地进入消费者心中，并能通过传播快速获得认可。

“名字并不是决定消费者购买的直接驱动力，但汽车品牌名称有助于快速形成消费者认知。一个好的名字一定要简单易记，最好用一些生活中常用的词语，能够快速建立更进一步，如果能够表达产品属性和品牌调性，并与目标受众进行沟通，那就更好了。”

孙学臣指出，命名要从长远考虑。 从品牌策划开始，企业就不能“自我推销”。 “用户看到后并不知道企业想表达什么，这本身就浪费了巨大的品牌推广费用。一个好名字，需要具有可识别性、可记忆性、可感知性和持久性。”

一言以蔽之，好品牌并不一定意味着好名字，但好名字一定是品牌强大的推动力。

如果不好就改

很多时候，名字好没有人称赞，但是名字不好，就会有人站出来。

一汽丰田前段时间遇到了一些麻烦。 广州车展前夕，一汽丰田发布了TNGA架构下的新车型预热海报。 新车定位于卡罗拉和亚洲龙车型之间的A+细分市场差距。

新车中文名由英文名“ALLION”音译而来，翻译为“奥兰”。 海报一经发布，就有广东朋友指出，潮汕话中“敖”是坏或不好的意思； “兰”在潮汕话里并不是一个好词，组合在一起就成了骂词。

一汽丰田紧急停车。 广州车展新闻稿中不再出现“傲蓝”这个名字。 干脆在宣传中使用了“亚洲狮”，既彰显了与亚洲龙同门的身份，又用了“师兄”的知名度，还寓意着龙吼狮吼的意思，可堪称优秀的危机公关。

中国幅员辽阔，方言无数，语言博大精深，类似的东西还有很多。

比如瓜子用的是很多年前的车。 品牌命名之初，希望二手车的交易过程像吃瓜子一样简单，让用户轻松买卖汽车。 但在陕西、甘肃、宁川等地区，瓜子有“傻子”的意思。 花费了数亿营销费用的瓜子二手车却坚持不换。 事实上，我不得不承认，瓜子二手车比优信二手车更容易记住。

再比如，合众汽车刚来的时候，也被指出有“乌合之众”之嫌。 后来，由于电影《哪吒》的热播，合众汽车干脆宣布合众为其企业品牌，哪吒为其产品品牌。

合众新能源对此表示，“哪吒是中国传统文化中的大IP之一，他是勇敢和责任的化身。合众新能源希望像哪吒一样充满新的力量，用想象力和创新精神来突破规则，为行业和用户带来新的体验。”

刚刚独立的艾安也是被点名“黑名单”的一员。 Aion来自品牌英文名Aion的音译，意为人工智能在线。 我们想突出品牌在智能领域的差异化卖点，但连车主都说不知道英文怎么发音。

在广州打车时，车主告诉汽车商业评论，“车是好车，就是名字难念，难念。”

与汽车行业的黑洞相比，电池行业最近却呈上升趋势。 《汽车商业评论》主编刘保华认为，电池的名称比整车的名称更好，既形象又好记。 比亚迪的刀片电池、蜂巢的果冻电池、特斯拉尚未定型的饼干盒都是代表。

最后，《汽车商业评论》认为还有一类可以归为“理工男的浪漫”。

吉利几何A、欧尚cos1°、云都π、ARCFOXαT……有些字符在键盘上找不到； 奔腾品牌将其首款E系列纯电动车型E01分为引力波型、量子波型和空间曲率型，听起来就像《生活大爆炸》中的道具车； 还有冲出地球的吉利超级矩阵和星途火星结构。

你喜欢这些吗？